Der Urlaub beginnt nicht am Ortseingangsschild. Er beginnt abends auf dem Sofa, beim Stöbern im Netz, bei der Buchung – und spätestens bei der Frage, wie man eigentlich ohne Auto an den Rennsteig kommt. So formulierte es Thüringens CDU-Wirtschaftsministerin Colette Boos-John. Doch genau an dieser Stelle hakt es in Thüringen bislang. Und hier setzt die neue Tourismusstrategie 2035 an, die Colette Boos-John in dieser Woche vorstellte.

Die Strategie schreibt das bisherige Papier fort und steckt den Rahmen für die kommenden zehn Jahre ab. Ihr Kernsatz formuliert zugleich ihren Anspruch: „Urlaub besteht nicht nur aus dem Besuch einzelner Orte oder Sehenswürdigkeiten“, so die Ministerin. Ein Aufenthalt im Freistaat sei als durchgehende Dienstleistungskette zu denken – von der Erstinformation über Anreise, Unterkunft und Mobilität bis zu Gastronomie, Kultur und Freizeit. Leicht kombinierbar, einfach buchbar.

Starker Thüringer Wirtschaftsfaktor – mit Luft nach oben

Die grundlegenden Zahlen machen Mut. Der touristische Bruttoumsatz kletterte zuletzt von rund 3,1 Milliarden Euro im Jahr 2014 auf rund 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2024. 2025 zählte Thüringen knapp 3,9 Millionen Ankünfte und mehr als zehn Millionen Übernachtungen. Dazu kommen rund 72,5 Millionen Tagesreisen pro Jahr – jene stille Masse, die in keiner Meldestatistik auftaucht, aber durchaus auch die Kassen füllt.

Ausruhen will sich das Land darauf ausdrücklich nicht. Der Wettbewerb um Gäste werde härter, Digitalisierung, Fachkräftemangel und veränderte Reisegewohnheiten krempelten die Branche um. Die Formel der Ministerin: „Nicht einfach mehr Tourismus, sondern mehr Qualität und mehr Wertschöpfung.“

Natur, Kultur, Radwege – das haben andere auch. Deshalb definiert die Strategie drei Markenstärken unter dem Hauptslogan „Thüringen. Das Grüne Herz Deutschlands“, die den Freistaat unverwechselbar machen sollen: „Natur als Resonanzraum“, „Persönlichkeiten als Ideengeber und Quelle geistiger Inspiration“ sowie „Räume, die Geschichten tragen“. Sprich, es gilt den Rennsteig mit den zahlreichen Thüringer Burgen und den bedeutenden Persönlichkeiten, von Goethe und Schiller bis Luther, zu koppeln.

Sechs Handlungsfelder für praktikable Umsetzung

Umgesetzt wird die neue Strategie in sechs Feldern: Produkt, Betriebe, Digitalisierung, Finanzierung und Organisation, Marketing – und erstmals auch Mobilität. Geprüft wird, wie Gästekarten Leistungen samt Nahverkehr verbinden können. Regionale Küche und regionale Erzeuger sollen näher ans Gasterlebnis rücken. Für die Betriebe geht es um passgenauere Investitionsförderung, Fachkräftegewinnung, Qualifizierung – und weniger Bürokratie.

Bei der Digitalisierung gilt ein Zwei-Klick-Prinzip als Messlatte: vom Reiseimpuls zur Buchung ohne Umwege. Bei der Mobilität stehen Ideen wie ein „Rennsteigbus“ über drei Bundesländer hinweg, eine bessere Fahrradmitnahme im Nahverkehr und Angebote für die letzte Meile im Raum.

So soll bis 2035 der Bruttoumsatz im Tourismus um 30 Prozent auf 5,42 Milliarden Euro steigen. Man hofft auf fünf Prozent mehr Übernachtungen, also rund 10,55 Millionen. Die Bettenauslastung soll von 34,5 auf 39,5 Prozent steigen – hier sind allerdings nur Beherbergungen ab acht Betten in der Statistik vertreten. Die Gästezufriedenheit soll bis in zehn Jahren mindestens die Note 1,5 betragen und die Weiterempfehlungsrate auf über 95 Prozent gesteigert werden.

Die Strategie liest sich ambitioniert: Fünf Prozent mehr Übernachtungen in zehn Jahren sind eher moderat, 30 Prozent mehr Umsatz dagegen eine echte Wertschöpfungsansage. Die eigentliche Bewährungsprobe liegt am Ende in der Praxis. Denn ein Rennsteigbus über Ländergrenzen hinweg entsteht nicht in einer Kabinettsrunde, sondern dürfte zähe Verhandlungen mit den Verkehrsverbünden bedeuten.

Blick zum Nachbarn: So plant Sachsen

Thüringen ist mit seinem Papier nicht allein unterwegs – der Nachbar im Osten war sogar früher dran. Das sächsische Kabinett verabschiedete bereits am 27. Februar 2024 den Masterplan Tourismus Sachsen als neue Tourismusstrategie. Die Zielrichtung formulierte man in Sachsen damals deutlich schlichter als Thüringen: mehr Gäste, höhere Gästezufriedenheit.

Bemerkenswert ist die Bau-Logik dahinter. Sachsen arbeitet seit Jahren mit einer stabilen Struktur: Die 2019 beschlossene Vorgängerstrategie „Sachsen 2025“ behielt die bewährten fünf Handlungsfelder Tourismuswirtschaft, Infrastruktur, Destinationen, Marketing und Tourismusförderung bei – und schon dort galt der Satz, das Gästeaufkommen nicht um jeden Preis steigern zu wollen, sondern marktgerechte Qualität auszubauen. Thüringen kommt sechs Jahre später zur selben Erkenntnis, verpackt sie aber in harte Zielzahlen.

Wo Sachsen Thüringen allerdings voraus ist: Ein eigens eingerichteter Beirat begleitet die Umsetzung des Masterplans, berät das Ministerium regelmäßig und beschloss im April 2025 bereits einen „Handlungsplan 2025“ mit konkreten Vorhaben. Dazu kommt ein Instrument, das in Thüringen fehlt: eine sogenannte „Markentreiberanalyse“, die herausfinden soll, wofür der Freistaat aus Gästesicht überhaupt steht – die Ergebnisse fließen in die neuen Destinationsstrategien ein.

Und Sachsen koppelt Strategie an Geld. Das klingt hart und unbequem: Destinationsmanagement-Organisationen in Regionen, die laut aktueller Tourismusstrategie als nicht wettbewerbsfähig eingestuft sind, erhalten nur bis zu 25 Prozent Förderung. Ohne vom Ministerium bestätigte Destinationsstrategie läuft gar nichts. Thüringens Papier verspricht hingegen „passgenauere Investitionsförderung“ – die Sanktionsschärfe des sächsischen Modells hat es bislang nicht.

Mecklenburg-Vorpommern: Einheimische reden mit

Noch einen anderen Weg geht Mecklenburg-Vorpommern. Die aktuelle Landestourismuskonzeption „Branche mit Zukunft gestalten“ entstand bereits ab 2016 im Auftrag des Schweriner Wirtschaftsministeriums. Sie definiert drei Strategiefelder: Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Internationalisierung. Dazu treten fünf Zukunftsfelder – touristischer Arbeitsmarkt, Organisation und Finanzierung, Tourismusbewusstsein und Akzeptanz, Infrastruktur und Mobilität sowie Innovation und Qualität.

Der entscheidende Unterschied steckt dabei im dritten Feld. Während Thüringen die Gästezufriedenheit auf Note 1,5 schrauben will, misst MV, was die eigenen Leute vom Tourismus halten. Die Konzeption geht davon aus, dass zukunftsfähiger Tourismus mehr braucht als attraktive Angebote und steigende Gästezahlen – er müsse von der Bevölkerung verstanden und mitgetragen werden.

Das Zukunftsfeld verknüpft Tourismus- mit Lebensraumentwicklung. Dafür wird regelmäßig ein „Tourismusakzeptanzsaldo“ erhoben, seit einer Nullpunktmessung im Jahr 2021 und mit regionaler Auswertung. Eine Kennzahl, die in Thüringens Zielkatalog schlicht nicht vorkommt. Bei zehn Millionen Übernachtungen mag das verzichtbar wirken – Weimar, Erfurt und der Rennsteig kennen Überlastungsspitzen aber durchaus auch.

Rechtliche Hausaufgaben und besseres Marketing

MV hat außerdem die Hausaufgaben gemacht, die Thüringen erst noch prüfen will. Ein eigenes Umsetzungsmanagement im Tourismusreferat des Wirtschaftsministeriums begleitet Modellregionen, führt Gästekarten ein und organisiert die Anerkennung von Tourismusorten und -regionen. Rechtliche Grundlage dafür sind das Kommunalabgaben- und das Kurortgesetz. Thüringen prüft derweil noch, was sicher ein Handicap ist.

Auch im Marketing ist MV radikaler: Unter dem Claim „Mecklenburg-Vorpommern. Das Urlaubsland“ positioniert sich das Land als Reiseziel mit hoher Tourismuskompetenz und kommuniziert seine Angebote einheitlich unter einer wiedererkennbaren Marke: Ein Wort, ein Versprechen. Thüringens „Das Grüne Herz Deutschlands“ ist sicher ein wenig poetischer – aber eben auch unschärfer.