Die peinlichsten Werbeslogans der Hauptstadt: Von „be Berlin“ bis „entSpandau“

Meckern kann man natürlich immer – gerade in Berlin gehört das Motzen zum guten Ton und „nich jemeckert is jenuch jelobt“ sagt ja eigentlich auch schon alles über den Hauptstadt-Vibe. Und so möchten wir unserer Mecker-Liste über das Berliner Stadtmarketing und seine peinlichen Slogans beschwichtigend voranstellen, dass das Kreieren eines griffigen Claims wahrlich keine einfache Aufgabe ist.

Werbung für Städte, Regionen oder ganze Bundesländer zu machen, ist die hohe Kunst der Kommunikationsstrategie. Wie es gehen kann, zeigte Ende der Neunzigerjahre Baden-Württemberg. „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“, das machte Spaß und setzte Maßstäbe. 

Doch Berlin ist eben Berlin. Wie bringt man die vielen Facetten dieser Stadt zum Ausdruck, wie bildet man den Kiezcharakter ab und auch die Metropole? Kann es überhaupt gelingen, Berlin auf ein paar Worte herunterzubrechen, ohne dass es hölzern, peinlich oder albern gerät? Fest steht, das Berlin-Marketing hat in der Vergangenheit einige, nun ja, zweifelhafte Perlen hervorgebracht. Auch in den Bezirken ist Fremdscham garantiert, wenn sie sich selbst bewerben wollen. Aber urteilen Sie selbst ... 

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„be Berlin“: Bescheuert oder Blödsinn oder doch das Berliner Ensemble?

Als die Kampagne „be Berlin“ 2008 vom Berliner Senat ins Leben gerufen wurde, war Klaus Wowereit noch Regierender Bürgermeister. Dem Mann, der den Slogan „Arm, aber sexy“ prägte, waren die Imagekampagne und die sich anschließenden Projekte allein in den ersten zwei Jahren zehn Millionen Euro wert. Angetreten mit dem Ziel, Berlin als besondere Stadt zum Leben und Arbeiten zu positionieren, stellte sich schon bald heraus, dass dieses „sei Berlin“ bei den Bewohnern nicht so recht verfing.

60 Prozent der Hauptstädter fanden die Kampagne, die von der Senatskanzlei gemeinsam mit Berlin Partner entwickelt wurde, schlecht. Das hatte das Meinungsforschungsinstitut Forsa 2008 im Auftrag der Berliner Zeitung ermittelt. Dabei sollte die Kampagne doch eben sie, die Bewohner der Stadt, in den Mittelpunkt rücken. Mit Plakaten, Radiospots und Flyern wurde für „be Berlin“ geworben, alle Senatsverwaltungen nahmen das Signet mit dem stilisierten Brandenburger Tor in ihren Briefkopf auf. Auf der dazugehörigen Kampagnenseite sollten Berliner ihre Erfolgsgeschichten erzählen.

Ein Hauptgrund für die negative Bewertung war der Slogan „be Berlin“. Den Befragten wurde er in deutscher und englischer Aussprache vorgelesen, viele hatten spontan negative Assoziationen, zum Teil mit sehr drastischen Äußerungen wie „Blödsinn“, „lächerlich“, „peinlich“, „bescheuert“. Manche dachten an das Berliner Ensemble, andere an Bisexualität oder schlicht an eine Internetadresse. Bei der englischen Version beklagten viele den Anglizismus, der unnötig und störend sei.

Obendrein gab es Plagiatsvorwürfe, der Bund der Steuerzahler kritisierte in seinem Schwarzbuch die seiner Meinung nach unnötige Kampagne als Verschwendung von Steuergeldern. Erstaunlich, dass „be Berlin“ sich dennoch bis 2020 hielt.

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„Wir sind ein Berlin“: Und das ist nun besser?

Nach zwölf Jahren gönnte sich die Stadt also einen neuen Slogan: „Wir sind ein Berlin“ ist nun das Motto der Stadt. Jeder einzelne Mensch in Berlin mache die Stadt zu dem, was sie sei, heißt es auf der Kampagnenseite: tolerant, vielfältig, bunt. Online kann man seinen eigenen Berliner Bären entwerfen oder per Text-Generator einen individuellen Kampagnenspruch kreieren. Das stärke das Gemeinschaftsgefühl und spreche die Berliner „mit einer Portion Leichtigkeit und einem Augenzwinkern an – eben typisch Berlin“. Puh!

Dass man ausgerechnet den piefigen Berliner Bären als Wappentier aus der Mottenkiste holte, mutete dann doch irgendwie unmodern und altbacken an. Auch wenn das Pelztier einem Facelift unterzogen und mit einem leichten Lächeln versehen wurde, was den meisten Betrachtern wohl gar nicht auffällt. Mit dem Slogan wolle man auf Zusammenhalt und ein stärkeres Wir-Gefühl in der Stadt hinarbeiten, erklärte der Senat bei der Vorstellung der Kampagne. Das ist aller Ehren wert – aber auch zwei Jahre nach dem Launch hat der Slogan in der Stadt keinerlei Nachhall gefunden. Oder hätten Sie aus dem Stegreif den aktuellen Berlin-Claim gewusst?

Dabei sind die Kampagnen-Kacheln, die auf Anzeigen und Plakaten in der Stadt zu sehen sind, gar nicht so schlecht. Da wird dann aus zwei Unterschieden etwas Gemeinsames, zum Beispiel mit der Aufschrift: „Ich so: Second Hand, Du so: Second Benz, Wir so: Nachbarn.“ Oder auch: „Du: Familie in Heilbronn. Ich: Familie in Damaskus. Wir beide: Familie gegründet in Berlin.“ Das ist dann fast schon cool, was man von „Wir sind ein Berlin“ nun wirklich nicht behaupten kann. Der Slogan fällt ja aber auch in die Michael-Müller-Ära. Vielleicht möchte nun Franziska Giffey übernehmen – unter der Maßgabe eines Gute-Werbung-Gesetzes?

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„entSpandau“: Grüße aus der Wortspielhölle

Wie wir wissen, ist jeder Berliner Bezirk so groß wie eine Kleinstadt. Alle zwölf stehen im Wettbewerb um Touristen, Unternehmen und Mitarbeiter – und müssen auf sich aufmerksam machen. Das gelingt dann im Ergebnis mehr oder weniger gut. Siehe Spandau, jener unterschätzte Bezirk, über den man im Rest der Stadt gern Witze macht. Wahrscheinlich wollten sie oben an der Havel einfach mal zurückschlagen, anders kann man sich die Imagekampagne des Bezirks, die auf das Jahr 2021 datiert, kaum erklären.

Die Gewerbetreibenden der Altstadt Spandau, die Spandau Arcaden und die bezirkliche Wirtschaftsförderung haben ihre gemeinsame Vermarktungsstrategie unter den Claim „entSpandau – echtes Berlin“ gestellt. Als sei das noch nicht genug Wortspiel-Wahnsinn, wird auf visitspandau.de munter weitergedichtet. Der Bezirk sei ein echtes „Eldo-RAD-o“, heißt es da im Hinblick auf vier zentrale Radrouten, die Spandau kreuzen. Schmerz lass nach! Auch Berliner Schnauze darf nicht fehlen: „Spandau – Da kiekste zweemal hin!“, heißt es an anderer Stelle. Autsch. Aber, kleines Trostpflaster: Andere Bezirke machen es auch nicht besser. 

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„Erkunde Neukölln“: Beliebigkeit hat einen Namen

Das touristische Neukölln frohlockt auf der Bezirksamtsseite: „Erkunde Neukölln – immer anders, immer besonders“. So weit, so beliebig. Man fragt sich, ob im einstigen Problem- und heutigen Hipster-Bezirk, in dem man in vielen Vierteln inzwischen Schlange steht, um eine Wohnung zu ergattern, nicht Platz gewesen wäre für einen etwas aussagekräftigeren Slogan. Warum eine Bewohnerschaft aus mehr als 150 Nationen und Perlen wie der Klunkerkranich, das Tempelhofer Feld oder die Rixdorfer Schmiede nicht die Fantasie beflügeln.

Denn mal ehrlich: Anders und besonders, das sind auch Marzahn-Hellersdorf, Friedrichshain-Kreuzberg und ja, sogar Spandau. Die Neuköllner Tourismus-Prosa macht aber nach dem Slogan nicht Halt. Sie holt noch einmal kräftig Luft und führt weiter aus: „Tauche ein und erlebe Neukölln hautnah. Komm mit uns auf eine ‚Kultour‘ quer durch den Bezirk. Lass dich von farbenfroher Kunst begeistern, schlemme dich durch das Angebot der Wochenmärkte und verbringe den Abend entspannt in einer der Bars. Gute Musik oder Comedy gibt’s häufig noch dazu. Kurzum: Erlebe die schönsten Seiten dieses vielfältigen Bezirks.“

Da hätte man das Texten doch lieber Kurt Krömer überlassen, der in „Dit is Neukölln“ gemeinsam mit Gabi Decker zur Melodie von „I Got You babe“ trällerte: „Wir war'n beim Papst und bei der Queen, doch nach Neukölln zieht es uns immer hin. Ob New York, London, Tokio, nur auf der Karl-Marx-Straße sind wir froh.“

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„Creative World“ Charlottenburg-Wilmersdorf: Ist der Westen kreativer?

Schon im Jahr 2014 verordnete sich Charlottenburg-Wilmersdorf eine neue Imagekampagne. Der Bezirk und ansässige Firmen fanden, die Wahrnehmung solle nicht länger nur auf Kudamm, Hochhäuser in der City West und Wohnen in Grunewald beschränkt sein. Die Themenfelder Hipness und Kreativität wollte man nicht länger Friedrichshain, Kreuzberg oder Neukölln überlassen.

2020 startete der dritte Teil der Standortkampagne, die unter dem Motto „Creative World“ steht und als Herzstück ein 132 Seiten schweres Bezirksporträt ausweist, das Charlottenburg-Wilmersdorf mit neuen Motiven aus vielen unterschiedlichen Perspektiven zeigen will. Zur Kampagne gehören auch „Digital Boards an 37 Berliner Standorten, ein Creative Guide als Orientierungshilfe sowie Werbeartikel im aktuellen Creative-World-Design“, wie es auf der Website heißt. Klingt irgendwie kompliziert, aber vielleicht haben ja „in- und ausländische Investoren und Multiplikatoren ebenso wie die Menschen, die in der City West leben“, an die sich die Kampagne richtet, das alles sofort verstanden. Und denken bei „Creative World“ zuallererst an Charlottenburg-Wilmersdorf.

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Steglitz-Zehlendorf: „Wo es uns gut geht“

Im wohlhabenden Berliner Südwesten hat man sich vor zwei Jahren zur Imagepflege einen Film drehen lassen und ihn unter den Claim „Steglitz-Zehlendorf. Wo es uns gut geht“ gestellt. Man verweist darin auf Naherholungsgebiete, Startup-Schmieden, Glienicker Brücke und Schlossstraße, auf den Wannseestrand und darauf, ein „Motor der Wirtschaft und Wissenschaftsstandort mit internationaler Strahl- und Anziehungskraft“ zu sein. Doch das Wichtigste sei das „Wir – unser Herzschlag“. 

Nun ist der Clip mit einigem Aufwand und sicher auch mit viel Herzblut gedreht worden. Doch gerade angesichts von Luftbildern, bewegten Zeitraffern, modernen Kamera-Moves und einem packenden Sounddesign fällt der Slogan im Unterhaltungswert dann doch stark ab. Oder soll er etwa ein Fingerzeig an die anderen Berliner Bezirke sein? Nach dem Motto: Seht her, bei uns leben die meisten Einkommensmillionäre der Stadt, hier in unseren Dahlemer Villen geht's uns gut? Das wäre ja nachgerade eine Gemeinheit!