Bundeswehr-Merchandising: Militarisierung auf dem Wickeltisch

71 lange Jahre hat es gedauert, am 12. November 2026 war es dann endlich so weit: Erstmals hat die Bundeswehr einen eigenen Online-Shop an den Start gebracht. Um 12 Uhr am 61. Geburtstag der im eigenen Selbstverständnis als Parlamentsarmee agierenden Truppe wurde der Shop freigeschaltet. Damit das Warten nicht zu schwerfiel, hatte man eine Countdown-Seite geschalten, auf der ein Quietscheentchen im Tarnanzug und mit Sturmgewehr in den neuen Online-Laden lockt.

Wie viele Menschen wartend und staunend vor dem Bildschirm gesessen haben, weiß natürlich niemand, aber allein, dass man dieses Geschäft nun selber macht, hat ein Geschmäckle, oder? Ist es die schleichende Militarisierung der Gesellschaft oder nur der Versuch, der Geldverschwendung bei der Beschaffung für die Armee den Klingelbeutel der Militärstrategen entgegenzusetzen? Will man mit Bundeswehr-Merchandising im eigenen Online-Shop am Ende der Truppe ein modernes Image verpassen? Wer weiß das schon so genau.

Die Bundeswehr selbst sagt: Das hier erlöste Geld soll ins Bundeswehr-Sozialwerk und nicht direkt in die Organisation Bundeswehr fließen. „Das Sortiment reicht von Sportshirts, Hoodies und Collegejacken über Fitnesshandtücher, Kaffeebecher und Trinkflaschen bis zu hochwertigem Werkzeug. Ein echter Sympathieträger ist der Teddy im kleinen Polygon-Kapuzenhoodie. Mit jedem Kauf gehen fünf Euro an das Bundeswehr-Sozialwerk, das sich seit 1960 für die Menschen in der Bundeswehr und ihre Familien einsetzt“, schreibt die Armee auf ihrer Website.

Für viele Produkte arbeite der Shop mit Unternehmen zusammen, die für eine qualitativ hochwertige Herstellung bekannt seien. Die Zusammenarbeit mache exklusive Produkte im offiziellen Design der Bundeswehr möglich. Der Schwerpunkt der Merchandising-Produkte liege auf Produkten bis 25 Euro. Der reine Verkaufsbetrieb sei an einen externen Lizenznehmer vergeben worden, der „im Auftrag und in Abstimmung mit der Arbeitgebermarke Bundeswehr“ handle. Was man sich finanziell am Ende vom Online-Shop verspricht, darüber macht man keine Angaben.

Babybodies in Flecktarn: Cool oder pervers?

Bundeswehr-Merchandising ist derweil keine Neuigkeit an sich. Bereits vor dem offiziellen Bundeswehr-Shop gab es im Netz mannigfaltige Angebote vorgeblich oder wirklich lizenzierter Bundeswehr-Merchandising-Artikel. In einigen Shops konnte man sogar Kinder-Klamotten im Flecktarn erwerben – von der Fliegerjacke bis zum Babybody für die ganz kleinen Soldaten quasi. Ist das jetzt cool oder pervers?

Doch sei es, wie es sei: Bundeswehr-Lizenzprodukte als Pflege der Marke zu produzieren und zu vertreiben, ist grundsätzlich nicht mit dem Status einer möglichst friedlichen  und rein auf Verteidigung ausgelegten Armee zu vereinbaren. Der Shop ist geeignet, jungen Menschen ein Bild zu vermitteln, dass es doch cool sei, in Flecktarn in einen Krieg zu ziehen. Der Coolnessfaktor ersetzt das Selbstverständnis.

Zurück zum Shop: Zu erreichen war der übrigens in der ersten Stunde nach 12 Uhr nicht. Der Traffic sei zu groß, meldete der Server zurück. Augenscheinlich gab es viele Neugierige, die sich das Angebot einmal anschauen wollten – oder pazifistische Hacker.