Die Jagd nach der rosa Mark

BERLIN, 23. Juni. Erschöpft kuscheln Paul und Robbie auf dem Bett. "Ich bin total verknallt in Dich", sagt Robbie und zieht am Glimmstängel. "Mit Dir hier zu liegen und die West danach - mehr brauch ich nicht." Robbie legt den Arm um seinen Lover, schiebt den Aschenbecher in seinen Schritt und legt die Zigarette hinein.Das verrauchte Stelldichein ist weder ein romantischer Film noch ein Aufklärungs-Video. Vielmehr buhlt der Tabakriese Reemtsma mit seiner Lovestory zum schwul-lesbischen Feiertag Christopher Street Day (CSD) um eine begehrte Klientel: die Homosexuellen. "Schwule sind eine attraktive Zielgruppe", heißt es beim Zigarettenkonzern. Die Aktion ist dabei nur eine von vielen auf einem neuerdings hart umkämpften Markt. Denn wie noch nie bläst die Wirtschaft in diesem Jahr zur Jagd nach der rosa Mark. "Homosexuelle sind trendy, konsumfreudig und markenbewusst", sagt Michael Adamczak vom Marktforschungsinstitut Pride Consulting. "Das gefällt der Wirtschaft." Marktanalysen des Instituts hätten ergeben, dass Schwule "konservativ gerechnet" 20 Prozent mehr verdienen als der Normal-Bürger - Geld, das sie gerne und oft ausgeben. Von den etwa fünf Millionen deutschen Schwulen haben über 30 Prozent mehr als 6 000 Mark netto im Monat. Die Gründe: Meist gibt es keine Kinder, viele Haushalte verfügen über doppelte Einkommen, die berufliche Stellung ist oft gehoben."Schwule arbeiten viel, verdienen viel, und wollen viel Spaß", sagt Adamczek. Eine Umfrage der Zeitung "Männer Aktuell" ergab: 42 Prozent aller Homosexuellen geben Shoppen als Lieblingsbeschäftigung an, dicht gefolgt vom Reisen. Die Konsumgüterindustrie kennt diese Trends. Gezielt umwirbt etwa der US-Modemacher Calvin Klein seit Ende der achtziger Jahre mit homoerotischen Verpackungsfotos die zahlungsfreudige Klientel. Sein Feinripp fand schnell den Weg in die schwulen Schlafzimmerschränke - viele Jahre bevor Hetero-Yuppies auf den Geschmack kamen. "Schwule erkennen früh, was hip ist", erklärt Adamczek. Marketing-Profis wissen das: Auf der Frankfurter Verbrauchsgütermesse "Gay Day" umgarnten im vergangenen Herbst erstmals in Deutschland 75 Aussteller ganz gezielt die Homo-Kundschaft. Die Bremer Kaffeerösterei Jacobs etwa ließ auf Plakaten einen halb nackten Schönling sein Tässchen schwingen ("Kaffeetanten mögen s leicht"). Der Markt birge große Potenziale, sagte Jacobs-Sprecher Rolf Sauerbier. "Und wir waren von allen Röstereien als erste drin." Das Lebensmittelunternehmen Nestlé warb mit zwei knackigen Jungs für den Dosendrink "Xpress" und Opel mit zwei jungen Männern, die sich verliebt anlächeln. "Werbung spiegelt Trends in der Gesellschaft wider", sagt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Selbst in der Möbelindustrie: Im neuesten Ikea-Katalog wirbt ein schwules Paar für die Designer-Küche "Faktum". In den USA präsentierte der schwedische Möbelriese schon vor Jahren einen TV-Spot mit einem Homo-Pärchen, dass sich den ersehnten Esstisch leistet. Bei Möbel Pfister in der Schweiz legten sich in einem Prospekt gar zwei Männer ins Luxus-Futon."Schwule sind als Special-Interest-Gruppe ein nicht zu unterschätzender Markt", sagt auch ein Lufthansa-Sprecher. Der Grund: US-Touristikverbände haben errechnet, dass sich die reisefreudigen Homos 1999 ihren Urlaub 47 Milliarden Dollar kosten ließen - zehn Prozent der amerikanischen Tourismusausgaben. Durchschnittlich drei Mal im Jahr packt die bunte Truppe demnach ihre Koffer und fliegt in Szene-Mekkas wie Key West, Mykonos oder San Francisco. Die Lufthansa ist neben Hotelkonzernen wie Hilton oder Hyatt seit Jahren Mitglied in der International Gay Travel Association (IGTA), der Interessenvertretung der weltweiten schwulen Reiseveranstalter. Und das Berliner Lufthansa City Center baggert bei Szene-Festen die Männergemeinde mit eindeutigen Texten an: "Amsterdam von oben, Barcelona von unten oder lieber New York von hinten?" Selbst die sonst eher biedere Berliner Tourismus Marketing GmbH (BTM) hat jüngst für 70 000 Mark englischsprachige Werbebroschüren mit der schwulen Regenbogenflagge über dem Brandenburger Tor drucken lassen, um die zahlungskäftigen US-Gays an die Spree zu holen. Auch das konservative Österreich setzt neuerdings auf die rosa Kundschaft. Wie stark diese die Alpenrepublik in Herz, Hirn und Hose verankert hat zeigt ein Werbeplakat des Tiroler Fremdenverkehrsamts: braun gebrannter Torso, Waschbrettbauch, halb offene Shorts.Die Deutsche Telekom hat die Schwulen auch für sich entdeckt: Weil die eigenen Statistiken zufolge überdurchschnittliche Telefonrechnungen vorweisen können und mehr Handys besitzen als im Durchschnitt, wirbt die Telekom neuerdings gezielt um die Quasselstrippen. Zusammen mit der Kölner Pride Online AG tingelt das Unternehmen die CSD-Demos ab, um seinen neuen schwulen Internet-Dienst zu promoten. Überhaupt herrscht in der rosa Telekommunikationsbranche Aufbruchstimmung: Noch in diesem Jahr werden sich nach Pride Online auch die Konkurrenten Eurogay Media AG (Hamburg) und Gayforum AG (München) an die Börse wagen. Sogar in eher steifen Finanzkreisen ist die schwule Klientel mittlerweile hochwillkommen. Der Kölner Versicherungsriese Gerling wirbt in Szene-Magazinen für die "rosa Rente", einer passgenauen Lebensversicherung ohne diskriminierende Fragen oder obligatorische Aids-Tests. "Wir haben nur gute Erfahrungen gemacht", betont Gerling-Sprecher Christoph Groffy. Auch die warme Gemeinde selber wittert den Markt: Der US-Börsenhändler Walter Schubert etwa, der sich Mitte der neunziger Jahre als erstes Mitglied des New York Stock Exchange outete, führt mit Bombenerfolg die erste schwule Fondsgesellschaft der USA.Rosa Boom hin, konsumfreudige Klientel her: Für die qualmenden Reemtsma-Jungs Paul und Robbie jedenfalls gibt es trotzdem keine Zukunft. Die Broschüre wird nach Auskunft des Unternehmens eingestellt. Der Grund: "Schwule in der Werbung sind völlig normal geworden, niemand regt sich mehr auf."KAUFKRÄFTIG // Einkommen: Homosexuelle verfügen Marktanalysen zufolge durchschnittlich über 20 Prozent mehr Geld als der Normal-Haushalt. Außerdem fahren sie doppelt so häufig in Urlaub und geben ihr Geld schneller aus. Dieses Kaufverhalten macht sie für die Wirtschaft zu einer lukrativen Zielgruppe. // Immer mehr deutsche Unternehmen werben in Szene- wie auch MainstreamMedien gezielt um die schwule Kundschaft - teilweise ganz offen, zum Teil auch nur unterschwellig.