Wir schreiben das Jahr 1998. Michail Gorbatschow, der als Bauernkind bei seinen Großeltern aufgewachsen ist, läuft mit seiner Enkelin Anastasia Virganskaya über den verschneiten Roten Platz in Moskau. Soweit nichts Ungewöhnliches. Doch dann kehren die beiden in ein Restaurant ein. Dessen Aushängeschild vermag es auch trotz kyrillischer Buchstaben nicht, sein ur-amerikanisches Flair zu verlieren: Gorbatschow nimmt mit seiner Enkeltochter am Ecktisch einer Moskauer Pizza-Hut–Filiale Platz.
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Der Kapitalismus soll zusammenschweißen
Am Nebentisch sitzt eine Familie, die der hohe Besuch in helle Aufregung zu versetzen scheint. „Es ist Gorbatschow!“, ruft ein junger Mann. Sodann beginnt zwischen ihm und seinem Vater ein Schlagabtausch, der den zwiegespaltenen russischen Blick auf den Mann, der nur knapp anderthalb Jahre Präsident der Russischen Föderation war, auf den Punkt bringt:
„Seinetwegen haben wir ein wirtschaftliches Durcheinander“, findet der Vater.
Sein Sohn widerspricht: „Seinetwegen haben wir eine Chance.“
Der Vater beschwert sich über die politische Instabilität, der Sohn hält die Freiheit hoch.
„Chaos!“
„Hoffnung!“,
rufen sie über ihre Pizza gebeugt. Die wird letztlich zur Friedensstifterin, als die Mutter einwirft, Gorbatschow habe ihnen vieles eingebracht, darunter auch Pizza Hut. Auf diesen Kompromiss kann sich letztlich das ganze Restaurant einigen und toastet mit ihrer Pizza auf den Präsidenten. „Manchmal schweißt nichts so sehr zusammen, wie eine Pizza von Pizza Hut“, schließt eine Stimme aus dem Off die Szene ab.
International ausgestrahlt, nur nicht in Russland
Der Werbespot der amerikanischen Restaurantkette, die 1990 ihre erste Filiale in Russland eröffnete, wurde international ausgestrahlt – nur nicht in Russland. Das könnte an der bereits 1998 deutlich gesunkenen Beliebtheit des Mannes liegen, dem viele Russen noch heute den Zusammenbruch der Sowjetunion vorwerfen. Erinnert man an Gorbatschows Politik, fallen zwei Schlagworte: Glasnost („Offenheit“) und Perestroika („Umbau“). Ihre Versprechungen waren mindestens so groß wie die Hoffnung vieler Russen Anfang der 1990er-Jahre: Aufbruch, Freiheit, Kapitalismus. Doch was Ende der 90er-Jahre für viele Russen übrig blieb: Ein zerbrochener Vielvölkerstaat, tägliche Gewalt und Armut in einem Staat ohne Stabilität.
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In Russland gab es zwar seit den 60ern TV-Werbespots, was damals eine absolute Sensation war. Die waren meistens jedoch eher Staatspropaganda in Videoform, als Beitrag zum freien Wettbewerb. Der war in der staatlich gelenkten Wirtschaft ohnehin nicht möglich. Immerhin: Nach dem Ende der Sowjetunion Anfang der 90er-Jahre, fanden erste ausländische Spots in drastisch reduzierter Länge Einzug ins russische TV. Sechzig Sekunden für den ungern gesehenen Ex-Staatschef in einem Kapitalisten-Restaurant waren wohl dennoch nicht drin.
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„Euch steck’ ich in die Tasche“ – meinte er die Louis Vuitton?
Im Jahre 1981 rief Gorbatschow im Zentralkomitee den Apparatschiks der Kommunistischen Partei der Sowjetunion zu: „Euch steck’ ich noch alle in die Tasche“. Doch dass dieser vielzitierte Satz nicht nur im übertragenen Sinne, sondern auch wörtlich so verstanden werden konnte, wurde erst viele Jahre später klar. Und dass die Tasche eine Louis-Vuitton-Reisetasche sein würde, kam wohl auch Gorbatschow damals nicht in den Sinn.
Gemeinsam mit Tennislegende Steffi Graf, ihrem Mann Andre Agassi und der französischen Schauspielerin Catherine Deneuve bewarb Gorbatschow 2007 das französische Luxuslabel Louis Vuitton. Entspannt sitzt er im Fond einer Limousine, während vor dem Wagenfenster die Berliner Mauer vorbeizieht. Sein Accessoire: Eine braune Louis Vuitton, die klassisch mit dem Logo der Brand überzogen ist.
„Gorbi“ wurde 2003 zur eingetragenen Marke
Was seine Person als Werbefigur anbelangte, war Gorbatschow übrigens nicht unkritisch: Nachdem Nudel- und Bohrmaschinenwerbung ohne Absprache unter seinem Namen erschien, ließ er seinen Spitznamen „Gorbi“ 2003 als Marke eintragen. Ein Sprecher der Gorbatschow-Stiftung teilte damals mit, eine Gorbi-Kollektion sei zwar nicht in Planung, aber der ehemalige Präsident wolle seinen Namen geschützt wissen. Beim deutschen Gorbatschow-Vodka könne er aber noch mal ein Auge zudrücken: Der Markenname sei vor seiner Zeit ins Leben gerufen worden.
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Brauchte der Ex-Präsident das Geld?
Man mag sich fragen: Warum macht der ehemalige Generalsekretär des KPdSU und erste Präsident der Russischen Föderation so etwas? Untypisch ist es allemal: Seine Amtskollegen im kapitalistischen Westen – Bush, Kohl oder Mitterand – haben sich neben der Politik nie für Werbezwecke einspannen lassen. Waren die wirtschaftlichen Verhältnisse in der Sowjetunion so schlecht, dass es nicht einmal für das Auskommen eines ehemaligen Staatschefs reichte?
Tatsächlich erklärte das Haus Louis Vuitton, die Gage für die Werbeaktion sei nicht an Gorbatschow selbst geflossen, sondern an das Internationale Grüne Kreuz. Die Organisation, die sich gegen Armut und Umweltverschmutzung einsetzt, war 1993 von Gorbatschow ins Leben gerufen worden. Laut Pawel Palaschtschenko, Leiter des Pressedienstes der Gorbatschow-Stiftung, einer sozialwissenschaftlichen Forschungsstelle, hätte Gorbatschow beide Spots zur Finanzierung seiner Stiftungen genutzt.
Ein Zeichen hat er damit jedenfalls gesetzt: Für einen russischen Staatsmann, der sich Jahre nach seiner Amtszeit zum Werbegesicht westlicher Unternehmen machen ließ, scheinen Glasnost und Perestroika nicht nur politische Richtlinien gewesen zu sein, sondern auch zur praktischen Umsetzung gedacht.
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