Einen Steinwurf von den Hackeschen Höfen entfernt steht zwischen schillernden Modegeschäften und hippen Coffeeshops noch ein hohes Baugerüst an der Rosenthaler Straße. Hinter dessen breiten Planen putzt sich schon seit geraumer Zeit ein altes Schmuckstück für die Eröffnung im Oktober heraus: Das denkmalgeschützte Treppenhaus wird wiederhergestellt, die sandsteinverkleidete Fassade gesäubert und mit großzügigen Fensterflächen versehen. Keine Frage: Die Krankenkasse AOK, die neue Eigentümerin des knapp hundert Jahre alten ehemaligen Kaufhauses Wertheim, weiß, was sie ihrem Image schuldet. Schließlich gönnt sie sich eine Prestigeimmobilie in allerbester Lage. Der AOK-Bundesverband zeigt damit, dass er selbstverständlich mittendrin mitspielen kann -und hofft, vom Glamour des Ortes zu profitieren.Der Wunsch ist nicht neu, etwas mehr für eine repräsentative Adresse und spektakuläre Architektur beim Bau des Firmensitzes zu investieren. Die Bereitschaft dazu ergreift jetzt aber auch Branchen, die früher eher im Stillen werkelten: Im selben Straßenblock, ein paar Schritte von der neuen AOK-Adresse entfernt, flackern Dutzende Monitore und nächtliche Lichtinstallationen hinter der mächtigen, geschwungenen Glasfassade des SAP-Gebäudes. Die Botschaften sind klar: Die Programmierung trockener Büroanwendungen oder die Verwaltung einer Krankenkasse kann so lebendig sein wie ein Musiksender oder eine Kunstausstellung.Markenidentität aus Stein Repräsentation ist ab einer gewissen Größenordnung Pflicht. "Unternehmen, die etwas bewegen wollen, müssen sich heute entsprechend architektonisch präsentieren", sagt Architekt Gunther Henn, dessen Büro sich auf die Planung von Firmenresidenzen spezialisiert hat. Er hat auch die Autostadt Wolfsburg gebaut hat und kennt die Haltung von Kunden wie Volkswagen: "Wer etwas zu sagen hat, baut". Und das mit einer Firmenarchitektur, die anlehnend an den Begriff der "corporate identity" als "corporate architecture" bezeichnet wird. Demnach gehören durch ihr Design nicht nur Briefpapier und Internetseiten, sondern auch Firmengebäude zu einem einheitlichen Erscheinungsbild mit Wiedererkennungswert. Die ersten Beispiele für das gewollte Zusammenwirken von Markeninhalten und Architektur gehen auf die Siebzigerjahre zurück, als BMW sein Münchener Verwaltungsgebäude in der Form von vier hoch aufragenden Zylindern bauen ließ. Etwa in dieser Zeit baute der Büromaschinenhersteller Olivetti sein pilzförmiges Hochhaus in Frankfurt, das eher einer Skulptur als einem Bürogebäude gleicht. Bauten wie diese sind identifizierbar. Sie sollen dem Konsumenten Selbstbewusstsein, Faszination und Dynamik vermitteln -Attribute, so das Kalkül der Konzerne, die auch auf die Marke übergehen. Ökologisches Bauen als Imagefaktor "Nur die Architektur schafft diese sichtbaren Orte", sagt Henn. "Die Automobilbranche hat das am besten verstanden, sie will mehr als die Botschaft 'Kauf dir ein Auto!' vermitteln." Ihre Gebäude und Quartiere schlagen eine Brücke zur Welt der Konsumenten und Geschäftspartner. So war auch dem Daimler-Konzern daran gelegen, sich beim Bau seiner Zentrale am Potsdamer Platz als Teil eines lebendigen Arbeits- und Wohnumfelds zu präsentieren. Das sollte Offenheit und Nähe zum Kunden vermitteln. "Die Berliner sollten sich mit dem Stadtviertel identifizieren", sagt der Architekt Christoph Kohlbecker, der von 1992 bis 97 gemeinsam mit Renzo Piano das 67000 Quadratmeter große Areal gebaut hat. "Deshalb verwendeten wir natürliche Materialien, die Lebendigkeit ausstrahlen und einladend wirken, wie Terrakotta, Ziegel und Sandstein." Ökologie ist heute ein Aspekt, um den imagebewusste Bauherren gar nicht mehr herumkommen. Nur dass die Konzepte heute viel weiter gehen, vor allem wenn der Bauherr ein Öko-Konzern wie der Solarmodulhersteller Solon ist. Das Dach der neuen Konzernzentrale im Technologiepark Adlershof wird sanft wie eine Hügellandschaft geschwungen und mit Wiese bepflanzt sein. Das gehört zum ausgeklügelten Klima- und Energiekonzept, das durch Begrünung und geschickte Verschattungen Kühlung schafft. Natürlich verfügt das Gebäude über eine Photovoltaik-Anlage und Zisternen für Grauwasser. Die Baumaterialen sind nach strengen ökologischen Kriterien ausgesucht. Selbstverständlich soll die Wärmedämmung "über Standard und Norm" liegen, wie es in der Pressestelle heißt. Das sind nur einige Aspekte der ökologischen Gebäudestärken, Genaues verrät man erst bei der Einweihung im Oktober. Dem Haus eilt aber ein Ruf voraus, der dem Konzern aus PR-technischen Gründen nur recht sein kann. Das ist die tragende Rolle des Architekten im Marketing seiner Kunden.------------------------------LITERATURTIPPS"Erfolgsfaktor Architektur. Strategisches Bauen für Unternehmen" von Susanne Knittel-Ammerhuber, Verlag Birkhäuser (2006), 191 Seiten, 49,90 Euro. "Contemporary Corporate Architecture" von Jons Messedat, Verlag AV Edition (August 2008), 384 Seiten, 39,90 Euro, (Texte auf Deutsch, Englisch, Spanisch, Französisch und Italienisch)------------------------------Foto: Öffentlich und erhaben wie eine Kathedrale: Strategische Architektur für Debis in Berlin.