Gesprächiger Käse

Polens Medienwächter haben derzeit einen undankbaren Job. Auf Weisung von Magdalena Sroda, der Regierungsbeauftragten für Gleichstellung, untersucht der nationale Rundfunkrat alle während der letzten drei Monate ausgestrahlten Werbespots wegen "Verdachts der Frauenfeindlichkeit". Sroda glaubt, dass die polnische Reklame das in der Verfassung garantierte "Verbot von Diskriminierung auf Grund des Geschlechts" unterläuft. In ihrem Brief an die Medienanstalt heißt es: "Frauen sind in der Werbung vom sittlichen Standpunkt aus in doppeldeutigen Situationen dargestellt oder sie werden infantilisiert, indem sie Partnergespräche mit Käse und Waschpulver führen".Angriff auf die KircheSrodas Vorstoß dürfte den innerpolnischen Diskurs um "Frauenfragen" erneut anheizen. Erst im Dezember 2004 war die renommierte Philosophin und bekennende Feministin ins Amt berufen worden und beherzt durchgestartet. Am Rande einer Konferenz zum Thema "Gewalt gegen die Würde der Frau" erklärte sie: "Polens Hindernisse im Kampf gegen diese Gewalt befinden sich im mentalen Bereich, sowohl bei den Opfern, als auch in der Gesellschaft. Für viele Frauen in Polen ist Gewalt etwas Normales. Man könnte das Phänomen als Einbürgerung der Gewalt bezeichnen." Da die Äußerung einen Seitenhieb auf die katholische Kirche enthielt, der die Ministerin anlastete, "Gewalt gegen Frauen zwar nicht direkt zu unterstützen, sich ihr aber auch nicht entgegenzustellen", wurde sie heftig attackiert. Konservative Politiker warfen Sroda vor, "die Grenzen des guten Geschmacks zu überschreiten" und Kirchenvertreter wie der Krakauer Bischof Tadeusz Pieronek waren sich nicht zu schade, ihre Kritik als "wieder aufgewärmten Kohl fanatischer Feministinnen" abzutun.Nun verherrlichen polnische Werbespots keineswegs prügelnde Ehemänner, doch die Schwierigkeiten, die Kreative im Land mit dem sich rasch wandelnden Frauenbild haben, traten von Anfang an deutlich hervor.Als der Werbemarkt sich zu Beginn der neunziger Jahre öffnete, kämpfte die Branche noch mit dem ihr generell anhaftenden Negativimage. Die Bewohner der einstigen Volksrepublik waren trainiert, Reklame- und Propaganda-Botschaften gegen den Strich zu lesen. Warb das staatliche Fernsehen für Käse und Fisch, wussten polnische Überlebenskünstler, dass Fleisch knapp werden würde. Mit so desillusionierten Marktanalysten war werbetechnisch nicht viel anzufangen. Reklame, glaubte man im Polen der unmittelbaren Nachwendezeit, hätten nur Firmen nötig, deren Produkte von minderer Qualität waren. Mehrfach mussten Hersteller sogar Werbekampagnen stoppen, weil die Popularität eines Produkts danach deutlich zurückging.Eine 1992 in Polen zum "schlechtesten Werbespot des Jahres" gekürte Omo-Werbung offenbarte einen typischen mentalen Missgriff. In dem leichthin aus Deutschland übertragenen Film überzeugt ein Waschmittelvertreter eine Frau nach kurzem lächelnden Auftritt an der Wohnungstür, das neue Wundermittel auszuprobieren. Dass der Spot durchfiel, lag hauptsächlich daran, dass er die spezifisch polnische Geschlechterbeziehung ignorierte. Den starken (Haus-)Frauen zwischen Danzig und Krakau würde es im Traum nicht einfallen, sich von dahergelaufenen Männern Waschpulver aufschwatzen zu lassen.Inzwischen wird Polens Werbemarkt professionell bearbeitet, doch die Art und Weise, wie weiterhin soziale Klischees einfließen, bietet Frauenrechtlerinnen fortwährend Anlass zur Intervention. Mit einem Protest gegen "sexistische Werbung" katapultierten sich Polens Feministinnen überhaupt erst aus der gesellschaftlichen Nische. Im Januar 2004 forderten Aktivistinnen um die Frauenorganisation "OSKa", dem Warschauer Radio "94 FM" die Sendelizenz zu entziehen. Der Sender hatte Plakate kleben lassen, die eine weibliche Brust mit Lautstärkereglern statt Brustwarzen zeigten - Bildunterschrift: "Das macht uns an". In den Medien entbrannte daraufhin eine Debatte um moralische Limits.Laut einer Studie der Warschauer Soziologin Joanna Mizielinska treten in nur sieben Prozent der polnischen Werbung beruflich aktive Frauen auf. Obwohl sich das vermeintlich schwache Geschlecht der Zeitschrift Wprost zufolge besser an die Marktwirtschaft angepasst hat und Frauen in der gesamten Gesellschaft aus dem patriarchalischen Schatten drängen, mimen sie in den Waschmittel-, Joghurt- und Shampoo-Filmchen weiterhin das Familienmäuschen.Gängige RollenmusterSelbst Spots, die dem gesellschaftlichen Wandel Rechnung tragen, lassen die gängigen Rollenmuster häufig durch die Hintertür wieder herein. So treten in einer Werbung für den Mobilfunkanbieter ERA vier beruflich aktive Frauen aus unterschiedlichen Lebensbereichen auf. Doch in ihrer Begeisterung über das neue Handy betonen alle denselben Aspekt: "Ich fühle mich sicherer", "Nun kann ich ein Taxi und im Notfall um Hilfe rufen".Vor Polens Werbeagenturen liegt noch ein langer Weg.------------------------------Ein Sender hatte Plakate kleben lassen, die eine weibliche Brust mit Lautstärkereglern statt Brustwarzen zeigten.------------------------------Foto: Zwei Tomaten sind zwei Tomaten, sind zwei Tomaten: Werbung für ein Pizza-Gericht an einer Häuserfassade in Breslau.