„Kylie made me do it“ ziert in den letzten Wochen unzählige Bildunterschriften in den sozialen Medien – oft unter Bildern mit zahlreichen schimmernden Glitzersteinen, die inzwischen die Oberfläche von jedem erdenklichen Konsumgut schmücken.

Den Rhinestone-Trend (englisch für Strass) mögen einige noch aus den 2000ern kennen: Damals waren T-Shirts, Jeans und Handtaschen übersät mit Strass-Prints und -Logos. Was für viele eher eine Erinnerung an modisch dunkle Tage ist, ist jetzt – zumindest in den sozialen Medien – wieder zurück. Doch diesmal mit einem Twist.

Zu ihrem 29. Geburtstag veranstaltete Reality-Star Kylie Jenner kürzlich eine Party unter dem Motto „Princess Kitty“. Und das ganz in Pink, inklusive Federboas und Plastikkrönchen – und mit ganz viel Bling Bling. Nicht nur die Geburtstagstorte war übersät mit bunten, juwelenförmigen Glitzersteinchen.

Auch die Plastikbecher, aus denen die geladenen Gäste ihre Drinks tranken, waren mit den farbenfrohen Steinen beklebt. Die Verwechslungsgefahr mit einer Geburtstagsfeier für ihre achtjährige Tochter Stormi ist also nicht weit hergeholt.

Bei ihren Followern – oder gefühlt dem gesamten Internet – löste der Geburtstag allerdings weniger Kitsch als Begeisterung und Nostalgie aus. In Windeseile wurde aus der „Princess Kitty“-Feier ein riesiger Hype um Glitzersteine.

Vom Zufluchtsort zum Marketingparadies

Die Feeds auf Instagram und Co. sind übersät mit den funkelnden Steinchen, wer dort unterwegs ist, kommt kaum daran vorbei. Glitzersteine auf einem Kuchen finden Sie absurd? Dann dürften  Sie sich über die Vielzahl an Objekten wundern, die inzwischen der Verzierung mit Strass zum Opfer fallen. Besonders beliebt sind To-go-Kaffeebecher, Make-up-Produkte, Handyhüllen und Gesichtsmasken – inklusive ihrer Verpackungen.

Was das bringen soll? Das Bedazzling verspricht eine kleine Versüßung des Alltags, indem es gewöhnliche Produkte aufwertet – und treibt damit den sogenannten Whimsy-Trend auf die Spitze. Die Idee: jeden Aspekt des Lebens romantisieren, spontane, fast kindliche Momente in die monotone Alltagsroutine einbauen.

Was ursprünglich als emotionaler Zufluchtsort in einer Welt voller Krisen gedacht war, wurde jedoch schnell zum Marketing-Schlaraffenland. Und wo Labubus und Dot Cakes den Anfang gemacht haben, reiht sich nun auch das Bedazzling ein – und macht aus einer Kindheitserinnerung eine Geschäftsidee.

Der Endgegner des Konsums: Selbsthaftende Plastiksteinchen auf temporären Konsumgütern in der Plastikverpackung.

Warum wir lieben, was wir bekleben

Doch ganz so einfach ist es vielleicht nicht. Die Steinchen sehen nicht nur hübsch aus, wecken Nostalgie und lassen sich perfekt romantisieren – sie machen aus einem Produkt auch ein DIY-Projekt. Und zu Dingen, die wir selbst gestalten, bauen wir eine stärkere Verbindung auf.

Die Psychologie nennt das den Ikea-Effekt: Eigenleistung erhöht den wahrgenommenen Wert eines Produkts. Wo der Rhode-Lipgloss vor ein paar Minuten noch einfach nur ein Lipgloss war, ist er plötzlich der Rhode-Lipgloss mit Glitzersteinen – und damit etwas ganz Besonderes. Vielleicht sogar ein Grund, ihn nicht direkt durch den nächsten zu ersetzen.

Hauptsache, der Feed funkelt

Man nehme also eine Generation, die – geleitet durch Influencer – im Konsumwahn steckt, und noch nicht einmal durch das ständige Kaufen von Beauty- oder Lifestyleprodukten genügend Serotonin ausstößt, um zufriedengestellt zu sein. Man gebe ihr eine Möglichkeit, diese Produkte zu verschönern, aufzuwerten und die Bindung zu ihnen zu verstärken. Das Ganze versieht man mit dem Deckmantel der Nachhaltigkeit, schließlich belebt man seine alten Produkte ja wieder.

Heraus kommt die perfekte Formel für einen Marketing-Wahn. Jede erdenkliche Firma ist online natürlich sofort auf den Zug aufgesprungen und verkauft nun Kylie-Jenner-Glam mit den eigenen Produkten. Dass ein Großteil der Posts nicht einmal echte beklebte Produkte zeigt, sondern KI-generierte Glitzerfantasien, stört dabei offensichtlich niemanden. Hauptsache, es funkelt im Feed.

Ob sich im echten Leben wirklich jemand mit einer Gesichtsmaske hinsetzt, sie mit Glitzersteinchen beklebt und sie fünf Minuten später mitsamt der Steine in den Müll wirft, bleibt fraglich. Alltagstauglich – und vor allem nachhaltig – ist der Trend jedenfalls nicht. Und ja, vielleicht behält man den einen Lipgloss dank Glitzersteinen tatsächlich etwas länger – nur um sich dafür gleich drei Packungen Rhinestones in verschiedenen Fraben zu bestellen.

Schlimm genug, dass ein einziger Geburtstagspost reicht, damit eine ganze Konsumindustrie aufspringt und junge Menschen zum Kauf animiert. Der Trend bestätigt einmal mehr: Kylie Jenner, Hailey Bieber und Co. können tatsächlich alles zum Trend machen. Am Ende glitzert vor allem eines: die Kasse.