"Der Hilferuf schadet dem Image von Opel nicht"

Herr Mattmüller, glauben Sie, dass die Bitte um staatliche Hilfe der Marke Opel geschadet hat?Normalerweise gilt ein Unternehmen danach als geschwächt. In der aktuellen Situation steht allerdings eher der US-Mutterkonzern General Motors (GM) als Bösewicht da, der Opel durch seine Insolvenz mit in den Abgrund reißt. Ich glaube, das hat fast einen Solidarisierungseffekt, bei dem Opel als deutsches Traditionsunternehmen eher positiv wegkommt. Der Hilferuf schadet dem Image also nicht.Aber die Ankündigung einer drohenden Pleite könnte doch viele potenzielle Kunden vom Kauf abschrecken.Ja, allerdings. Wir hatten gerade einen ähnlichen Fall in der Reisemobilbranche, als der Wohnmobil-Hersteller Knaus Tabbert insolvent gegangen ist und viele Kunden sehr unsicher waren, woher sie nun ihre Ersatzteile und Reparaturen bekommen. Genauso verunsichert sind jetzt auch Auto-Interessenten, die vor der Frage stehen, welche Marke sie kaufen sollen. Ein Auto ist eben kein PC, den man nach einem Jahr wieder austauscht. Da ist langfristiger Service gefragt.Welche Wirkung hätte da eine tatsächliche Bürgschaft der Regierung?Der Charme einer Bürgschaft ist ja, dass sie kein Geld kostet, wenn es gut läuft. Deshalb ist sie der richtige Weg im Gegensatz zu einer Subvention. Sie könnte die Verunsicherung nehmen, und dann sollte die Marke unbeschädigt davonkommen.Wofür steht denn die Marke Opel?In den 50ern und 60ern stand sie für deutsche Automobiltradition. Dann kam das Manta-Image in den 70ern, da war Opel fast so eine Art Proletenauto. In den 90ern gab es einige Qualitätsprobleme. Ich glaube aber, dass sich die Marke in den letzten Jahren etabliert hat. Das belegt auch eine aktuelle ADAC-Studie, in der sich Opel-Käufer zufrieden äußern. Opel steht heute für Stabilität, hohen Gebrauchswert und technologischen Anspruch - also alles andere als das "Opel-Popel-Image" der 70er.Was ist grundsätzlich schädlich für das Image einer Marke?Wenn das Vertrauen in sie schwindet. Eine erfolgreiche Marke ist nichts anderes als ein funktionierendes Vertrauenskonstrukt. Beim Auto wird das Vertrauen unter anderem durch Qualität, Image und Werkstattzufriedenheit gespeist.Und wie pflegt man so ein Image?Durch langfristige Investitionen und ständige Präsenz im Markt. Bei Opel ist das Vertrauen in das Markenimage immer noch gegeben. Ich bin fest davon überzeugt, dass die Zielgruppe das Problem nur bei GM sieht. Eine Abspaltung könnte das Image demnach sogar stärken. Um als eigenständiges Unternehmen zu überleben, reicht die Kraft der Marke Opel allein aber kaum aus.Der Solarzellenhersteller Solarworld würde Opel gerne zum ersten "grünen" europäischen Autokonzern weiterentwickeln. Könnte so ein Wandel Opels Image verbessern?Solarworld ist ein renommierter Anbieter und das Angebot zeigt, dass das Unternehmen in die technische Kompetenz von Opel vertraut. Insofern könnte eine derartige Entwicklung einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung der Marke haben - allerdings wohl nicht in der breiten Öffentlichkeit.Das Gespräch führte Maike Schultz.------------------------------Zur PersonProf. Dr. Roland Mattmüller lehrt Strategisches Marketing an der European Business School der International University Schloss Reichartshausen. Er ist außerdem Vorstandssprecher des Instituts für Marketing-Management und -Forschung (IMMF).------------------------------Foto : Der Opel Manta aus den 70ern ist heute Kult.