Porsche kalkuliert künftig damit, nur noch rund zehn Prozent seiner Fahrzeuge in China abzusetzen. Das kündigte Vorstandschef Michael Leiters bei der Vorstellung der neuen Unternehmensstrategie „Sportwagenschmiede '35“ vor Journalisten an. Der chinesische Markt habe sich grundlegend verändert und sei anspruchsvoll geworden, so Leiters. Eine Rückkehr zu früheren Verkaufszahlen um jeden Preis sei weder realistisch noch im Sinne der Marke.

Die Zahlen zeigen den Einbruch deutlich: 2020 gingen noch nahezu 35 Prozent aller Porsche-Fahrzeuge in die Volksrepublik, 2025 waren es lediglich rund 15 Prozent – mit weiter sinkender Tendenz. In absoluten Zahlen hat sich der Absatz der Sport- und Geländewagen in diesem Zeitraum mehr als halbiert. Als Gründe nennt der Sportwagenbauer die starke Konkurrenz einheimischer Hersteller sowie eine Kaufzurückhaltung wohlhabender Kundinnen und Kunden, deren Vermögen durch die chinesische Immobilienkrise unter Druck geraten ist.

Keine Beteiligung an „selbstzerstörerischem Preiskampf“

Die Stuttgarter wollen nach eigenen Angaben auf einen werthaltigen Absatz setzen – also möglichst gewinnbringend verkaufen. In China herrsche derzeit jedoch ein „selbstzerstörerischer Preiskampf“, sagte Leiters. In Verbindung mit immer kürzeren Innovationszyklen sei dies langfristig nicht tragfähig – auch nicht für die chinesischen Anbieter selbst.

Die Planung für China bezeichnete Leiters daher als „sehr konservativ“. Statt im Volumengeschäft mitzubieten, will sich Porsche auf die Segmente konzentrieren, in denen die Stärken der Marke besonders gefragt sind – mit Fokus auf profitable Nischen.

Auch im Vertrieb wird der Rückzug sichtbar: Vertriebsvorstand Matthias Becker zufolge soll die Zahl der Verkaufsstellen bis Jahresende von einst mehr als 150 auf etwa 75 bis 80 schrumpfen.

Flexibilität ohne Joint-Venture-Zwänge

Einen Vorteil sieht Leiters darin, dass Porsche in China weder durch Produktionsverpflichtungen noch durch Gemeinschaftsunternehmen gebunden sei, die bestimmte Volumina zur Rentabilität verlangten. Das verschaffe dem Unternehmen Spielraum, auf Marktveränderungen zu reagieren.

Das Ergebnis sei ein China-Geschäft, das kleiner, aber stärker und widerstandsfähiger sei als zuvor, so Leiters. Sollte sich die Lage im Land wieder bessern, könne Porsche den Absatz erneut steigern: „Wir werden diesen Markt nicht aufgeben.“ China bleibt der größte Automobilmarkt der Welt.