Im Werbeblock angekommen

BERLIN, im Oktober. Mit West-Zigaretten hat es Mitte der 90er- Jahre angefangen. Später kam die "Kaffeetante" von Jakobs dazu. Inzwischen haben die Autohersteller Seat, Opel und Ford die Schwulen entdeckt. Und selbst Iglo wirbt mit einem schwulen Männer-Paar.Vieles klischeehaft oder zufällig So neu ist das Bewerben der schwul-lesbischen Konsumenten jedoch nicht, wie die Website "Commercial Closet" des New-Yorker Wirtschaftsjournalisten Michael Wilke zeigt. Wilke hat dort Beispiele der Homo-Werbung gesammelt. Das englische Wort "Closet" - Schrank - spielt auf versteckte Homosexualität an; wer noch im Schrank ist, der hatte noch nicht sein Coming-out. "Diese Website zeigt, wie Werbung die sich ständig ändernde Einstellung der Gesellschaft gegenüber der Gay Community widerspiegelt", schreibt Wilke über sein virtuelles Museum. Vor fünf Jahren hatten die Veranstalter des schwul-lesbischen Filmfestivals in New York Wilke gebeten, er solle einen Vortrag über Schwule und Lesben in der Werbung halten. "Ich sagte denen, das würde ein kurzer Vortrag werden", erinnert sich Wilke. "Doch dann war ich bei der Vorbereitung des Vortrags sehr überrascht, wie viel Werbung es mit homosexuellen Motiven gab." Seit 1997 hat Wilke mehr als 200 TV-Spots und 300 Anzeigen aus Magazinen mit homosexuellen Motiven gesammelt. Manche sind witzig, andere erotisch, wieder andere diffamierend oder klischeehaft. Mal sprechen sie die schwulen Konsumenten direkt an, mal ist die homosexuelle Erotik unterschwellig und eher zufällig. Gezeigt werden bei "Commercial Closet" auch Spots, welche die Öffentlichkeit nie zu sehen bekam. So wie der Spot, der im australischen Fernsehen 1997 für Johnnie Walker Red werben sollte. Der Hochzeitskuss eines lesbischen Paares ging den Auftraggebern aber entschieden zu weit. Das erste bekannte schwule Werbemotiv gab es bereits Ende der 50er-Jahre in den USA. Die Wodkadestille Smirnoff bewarb damals ihren Kartoffelschnaps mit einem schwulen Paar und dem doppeldeutigen Slogan "Mixed or Straight - It Leaves You Breathless". Mit dem anzüglichen Motiv sollte im prüden Amerika die Aufmerksamkeit des Durchschnittsamerikaners geweckt werden.Die Entdeckung der Homosexuellen als besonders konsumfreudige Zielgruppe erfolgte erst Jahrzehnte später. Die vermutlich erste Firma, das offen den schwulen Markt ansprach, war der japanische Autobauer Toyota. 1992 bewarb der Konzern in australischen Medien eines seiner Automodelle unter dem Slogan "A Family Car" mit einem schwulen Paar samt Dalmatinern. Das war vor knapp zehn Jahren noch gewagt. Es hagelte Proteste - und das Motiv verschwand schnell wieder.Heute passe sich Werbung mehr denn je den "komplexen Einstellungen, Lebensstilen und Wertvorstellungen" der Konsumenten an, sagt Manfred Lange, Präsident des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Werbende Firmen müssten nicht mehr den Verlust ihrer Standardkundschaft befürchten, wenn sie Schwule in ihre Werbung aufnehmen. Auch das Hamburger Internetportal Eurogay gibt sich geschäftstüchtig-optimistisch: "Vorbei sind die Zeiten, in denen Homo- und Bisexuelle sich verstecken mussten. Heute wird ihr Lebensstil von den Heterosexuellen bewundert und kopiert", erläutert Kirsten Bollinger von der Agentur gay cross marketing. Micha Schulze, Herausgeber der schwul-lesbischen Monatszeitung "Queer", äußert sich dagegen eher skeptischer. "Aus den Gesprächen mit Kunden und Agenturen wissen wir, dass viele Firmen und Unternehmen nach wie vor um ihr Image bei der Standardkundschaft fürchten."Weitere Information über die Werbung mit Homosexuellen unter:www.commercialcloset.org"Heute wird der Lebensstil von Homosexuellen bewundert und kopiert. " Kirsten Bollinger