Eine Werbekampagne mit der US-Schauspielerin Sydney Sweeney hat Kritik zahlreicher Spitzensportlerinnen ausgelöst. In dem Spot für die Sportwettenplattform Novig ist Sweeney weitgehend unbekleidet zu sehen, während sie verschiedene Sportarten nachstellt. Die Kampagne trägt den Titel „Just Sports“ und wurde am 9. September veröffentlicht, wie aus einer Mitteilung des Unternehmens hervorgeht.

Die frühere US-Turnerin Gracie Kramer reagierte mit einem Video ihrer Wettkämpfe. „Ich weiß nicht, was Sydney Sweeney da gemacht hat, aber so sieht eine Frau beim Sport aus“, schrieb sie auf Instagram. Weitere Sportlerinnen griffen die Formulierung auf und veröffentlichten Aufnahmen ihres Trainings und ihrer Wettkämpfe.

Die viermalige australische Schwimm-Olympiasiegerin Ariarne Titmus äußerte ihre Kritik schärfer und bezeichnete die Werbung laut dem Sender ABC als „Schlag ins Gesicht“ für Frauen, die ihr Leben der sportlichen Leistung gewidmet hätten. Es mache sie wütend, dass der Körper einer Frau weiterhin zur Vermarktung von Sport eingesetzt werde.

Auch die Schwimmerin Lani Pallister, die Wasserballspielerin Tilly Kearns und die Boxweltmeisterin Skye Nicolson kritisierten die Kampagne.

Nicolson erklärte, es gebe einen Unterschied zwischen Sportlerinnen, die attraktiv wirkten, und dem Einsatz von Sexualität, um Sport zu verkaufen. Zugleich betonte sie, es sei nichts dagegen einzuwenden, wenn Frauen ihre Weiblichkeit zeigten. Die Kritik richte sich gegen die Darstellung des Frauensports in der Werbung, schrieb sie auf Instagram.

Sweeney ist an Novig beteiligt

Sweeney ist nicht nur das Gesicht der Kampagne. Nach Angaben von Novig ist sie als strategische Partnerin und Anteilseignerin an dem Unternehmen beteiligt. Der Spot solle eine unterhaltsame Idee aufgreifen und den Fokus vollständig auf Sport lenken, erklärte die Schauspielerin in der Mitteilung des Unternehmens. Die Kampagne setze dabei auf „Selbstbewusstsein, Humor und eine spielerische Note“.

Novig bezeichnet sich als Sportprognosemarkt, auf dem Nutzer mit erwarteten Ergebnissen von Sportereignissen handeln können. Das Unternehmen verlangt von Teilnehmern ein Mindestalter von 21 Jahren. Die Kampagne soll während der Football-Saison in sozialen Medien, Onlinevideos und Außenwerbung in den USA erscheinen.

Sweeney teilt Bilder nackter Athletinnen

In einer offenbar indirekten Reaktion auf die Kritik veröffentlichte Sweeney in ihren Instagram-Storys Bilder bekannter Sportlerinnen und Sportler, die nackt für die frühere „Body Issue“ des US-Sportmagazins ESPN posiert hatten. Darunter waren die Tennisspielerin Serena Williams und die frühere Kampfsportlerin Ronda Rousey. Sweeney äußerte sich dabei nicht ausdrücklich zu den Vorwürfen.

Die Kampagne erinnert an eine umstrittene Werbung des Modeunternehmens American Eagle aus dem Jahr 2025. Ein Wortspiel mit „Jeans“ und „Genes“ hatte damals eine Debatte über Schönheitsideale und mögliche Anspielungen auf genetische Überlegenheit ausgelöst. Sweeney erklärte später, sie lehne Hass und gesellschaftliche Spaltung ab.