Auf die Gefühle kommt es an

Nicht nur im Wahlkampf, sondern auch über den Wahlkampf wird jede Menge Unsinn verbreitet. Seit kurzem vermeldet eine Forsa-Umfrage, daß Wahlwerbung keinen entscheidenden Einfluß auf die Wähler habe. Das klingt aufgeklärt, stimmt aber nicht. Bereits die Quelle ist verdächtig, denn die Pro-Sieben-Zeitschrift CineChart ist bislang durch politische Berichterstattung nicht weiter aufgefallen. Auch die Begründung, daß fast die Hälfte der 1 029 Befragten TV-Wahlwerbespots für unglaubwürdig hält, ist nicht überzeugend. Das mag zwar zutreffen, heißt aber keineswegs, daß die Spots nicht wirken. Gefragt wurde, wie wichtig sie für das Wahlverhalten seien. 73,8 haben "weniger wichtig oder überhaupt nicht wichtig" geantwortet. Was nur bedeutet, daß die Menschen glauben, Werbung könne sie nicht beeinflussen. Dabei wird in Umfragen meist das geantwortet, was die Befragten für die erwartete Antwort halten. Bei Werbung aber, ob für Produkte oder zur Wahl, werden unbewußt Gefühle aktiviert. Wer spricht Themen an, die mir wichtig sind? Wem traue ich zu, meine Probleme am besten zu verstehen und zu lösen? Die Antworten darauf sind so objektiv wie auf die Frage, welches Auto am sichersten fährt oder welches Waschmittel am weißesten wäscht. Aber Werbung bestimmt und besetzt auch Themen. Ob Kohl nun Weltklasse ist oder nicht, das ist zum Thema geworden. Wahlwerbung erzeugt Debatten. Und erst die Debatten überzeugen dann. Das geht am besten mit eingehämmerten Botschaften sei es die Angst vor dem Einfluß der PDS oder der Wunsch nach dem Wechsel.Aber nicht nur mit Werbung lassen sich Thesen in die Welt setzen, auch Umfragen sind ein beliebtes Mittel. Es findet sich immer ein Institut, das Fragen so stellt, daß die gewünschte These herauskommt. Für Umfragen gilt gerade in Wahlkampfzeiten dasselbe wie für Statistiken: Glaube nur, was du selber gefälscht hast.Thomas Heilmann, 34, ist geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Scholz & Friends Berlin.