Wie aus Menschen Marken werden

Madonna, Verona Feldbusch, Dieter Bohlen, Stefan Effenberg. Der Bekanntheitsgrad dieser Namen ist nicht allein auf besondere Leistungen oder Eigenschaften zurückzuführen. Muss man, um im Blickfeld der Öffentlichkeit zu bleiben, sich wie ein Produkt vermarkten, notfalls mit den abwegigsten Mitteln? Auch auf Prominente ließen sich, so glauben heute viele Werbefachleute, die klassischen Regeln der Markenführung übertragen. Ähnlich wie bei der Profilierung eines Markenprodukts würde bei der Etablierung eines Stars nichts mehr dem Zufall überlassen bleiben. Doch wie läuft dieser Vermarktungsprozess ab? Was sichert langfristig den Erfolg einer "Menschenmarke" Madonna, Claudia Schiffer oder Michael Schumacher? Wie kann man Stars kreativ in der Werbung einsetzen? Diesen und ähnlichen Fragen will der Werbekongress 2002 auf den Grund gehen. Das Motto des Kongresses "Marke Mensch" wurde in Bezug auf die parallele Fußball-Weltmeisterschaft erweitert zu "Stürmer, Trickser, Schwalbenkönig. Wie aus Menschen Marken werden". Hunderte Studenten aus den Bereichen Kommunikation, Medien und Grafik sowie 15 Werbeagenturen wollen sich vom 6. bis 8. Juni in der Universität der Künste (UdK) und im Estrel Convention Center mit dem kontrovers diskutierten Thema auseinandersetzen. Voriges Jahr hatte der Werbekongress 1 500 Besucher.Dass nicht alle Markenträume mit bekannten Gesichtern in Erfüllung gehen, zeigt die derzeitige Lage der Werbewirtschaft. Obwohl heute mehr Prominente als je zuvor werben, steckt die Branche in der Krise. Gegenüber dem Boomjahr 2000 gingen die Investitionen der Werbewirtschaft im vergangenen Jahr um 1,7 Milliarden Euro auf 31,51 Milliarden zurück. Die Krise der New Economy, abstürzende Aktienkurse von einstigen Börsenlieblingen wie der Telekom, aber auch der Einbruch bei Stellenangeboten und Pkw-Anzeigen haben die Werbeetats empfindlich schrumpfen lassen. Und auch das laufende Jahr brachte bisher nur schlechte Zahlen, so hat der Branchenverband ZAW die Hoffnung auf eine Wende zum Besseren im Werbemarkt weitgehend aufgegeben. Allein die Werbeagenturen konnten - entgegen der Gesamtentwicklung - ihre Umsätze um fünf Prozent auf knapp 13 Mrd. Euro steigern. Doch beklagen auch sie den hohen Druck auf die Rendite. Für 2002 hält sich ihre Zuversicht in Grenzen.Einen Blick hinter die Kulissen der Agenturen ermöglicht der Werbekongress-Referententag an der UdK. Thomas Anders, Sänger von Modern Talking und Produzent, Alain Midzic, Manager von Verona Feldbusch, sowie Jean-Rémy von Matt, Mitbegründer der Kreativschmiede Jung von Matt sowie weitere Experten in puncto Ego-Marketing berichten über ihre Konzepte und Erfahrungen im Umgang mit Menschen, die dank Werbung Markenstatus erlangt haben, bzw. mit Prominenten in der Werbung.So hatten Scholz & Friends mit ihrer Werbekampagne für die Frankfurter Allgemeine Zeitung "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" einen einprägsamen Werbespruch kreiert, der heute längst zum Allgemeingut geworden ist. Angesehene Persönlichkeiten, die sonst gar nicht für Werbezwecke zur Verfügung standen, hielten geduldig die Zeitung aus Frankfurt vors Gesicht. Bei Betrachtungstest erhielt die FAZ-Kampagne absolute Spitzenwerte. Springer & Jacoby nutzen unter der Textzeile "Er hat s allen gezeigt" das Porträt eines strahlenden Gerhard Schröder für eine Anzeige ihres Kunden Perlweiss wenige Tage nach der gewonnenen Bundestagswahl. Dieter Ringer, Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Heye & Partner, fordert "mehr Persönlichkeit für mehr Markenpersönlichkeit". "Wenn wir einen Markenartikler haben, suchen wir natürlich einen Prominenten, der vom Image, vom Spezialistentum her zu dem Produkt passt, es auf das Produkt überträgt und dadurch Synergien erzeugt", sagt Ringer, dessen Agentur u.a. McDonalds, Müller Milch, Granini, Esso, Quelle betreut. Als Beispiel für diesen Imagetransfer verweist er auf den Prestigegewinn, den das Branchentelefonbuch der Post durch die Werbung mit Literaturkritiker Reich-Ranicki erzielte. Eine ähnlich kreative Werbekampagne zu entwerfen, ist die Aufgabe der Studenten am Workshoptag des Werbekongresses. Unter fachmännischer Anleitung von Werbeexperten von Jung von Matt, Springer & Jacoby, Scholz & Friends und aus weiteren Agenturen sollen die Studenten Konzepte der "Marke Mensch" entwickeln. Die beste Kreation erhält den "Berliner Junioren-Werbepreis". Die Preisträger haben am Ende auch für die berufliche Zukunft gute Karten. Denn neben der Diskussion fachlicher Themen erfüllt der Kongress eine weitere Funktion. Das Zusammentreffen von Studenten und Werbeprofis macht den Kongress zur Kontaktbörse für die Nachwuchsgewinnung. Rainer SchmidFOTOS: MICHAEL UMLAUF, MONTAGE: CHARLOTTE HEUER/BERLINER KOMMUNIKATIONSFORUM Die Organisatoren des diesjährigen Werbekongresses ließen sich von der Fußball-WM inspirieren: Das Studententeam für das Großprojekt zeigt sich als große Mannschaft.