Werbung in sozialen Netzwerken und Produktempfehlungen von Influencern beeinflussen einen großen Teil der Kaufentscheidungen von Kindern und Jugendlichen in Deutschland, wie eine neue Studie gezeigt hat. 47 Prozent der 10- bis 17-Jährigen werden über Social-Media-Werbung auf Produkte aufmerksam, 40 Prozent über Empfehlungen von Influencern. Das geht aus einer Sonderanalyse der Krankenkasse DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE) hervor, die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt.

Für die repräsentative Befragung des Instituts Forsa wurden zwischen dem 24. September und 12. Oktober 2025 insgesamt 1005 Kinder und Jugendliche sowie jeweils ein Elternteil befragt.

Studie: 1,2 Prozent zeigen problematisches Kaufverhalten

Der Studie zufolge gelten 1,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen als problematische Online-Käufer, Mädchen mit 1,3 Prozent etwas häufiger als Jungen mit 1,0 Prozent. Während mehr als drei Viertel der Befragten nie oder nur unregelmäßig online einkaufen, steigt die Häufigkeit mit dem Alter: 28,5 Prozent der 14- bis 17-Jährigen bestellen mindestens einmal im Monat im Netz.

Kaufentscheidungen entstünden oft im Zusammenspiel aus sozialer Orientierung an Influencern sowie algorithmisch beeinflussten Wünschen und Impulsen, sagte Studienleiterin Kerstin Paschke vom Deutschen Zentrum für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters am UKE. Junge Menschen seien aufgrund ihrer neurobiologischen und psychologischen Entwicklung besonders empfänglich für solche Mechanismen zur Konsumförderung.

Jugendliche geben teils mehr als 1000 Euro jährlich online aus

Knapp vier von zehn der 10- bis 17-Jährigen stöbern den Angaben zufolge mindestens einmal pro Woche in Online-Shops. 12,2 Prozent gaben an, bis zu 1200 Euro pro Jahr auszugeben. Rund ein Drittel (32,1 Prozent) kauft monatlich für 10 bis 20 Euro ein, etwa ein Viertel (26,3 Prozent) für 21 bis 50 Euro.

Im Fokus stehen vor allem Kleidung, Schuhe und Accessoires (66,9 Prozent), gefolgt von Elektronik (43,6 Prozent), Medien- und Unterhaltungsangeboten (31,2 Prozent) sowie Beauty- und Pflegeprodukten (29,7 Prozent).

Amazon, Temu, Shein, TikTok: Hier wird gekauft

Beliebteste Plattform ist Amazon, auch chinesische Anbieter wie Temu und Shein zählen zu den Top 5. Diese setzten neben niedrigen Preisen auch auf Glücksspielelemente, hieß es. Kinder und Jugendliche müssten lernen, Werbung und kommerzielle Interessen zu erkennen, sagte der Vorstandsvorsitzende der DAK-Gesundheit, Andreas Storm. Eltern, Schulen und Politik seien gefordert, sie im Umgang mit kommerziellen Inhalten zu unterstützen.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet laut seinem Online-Monitor 2026 für den Online-Handel im kommenden Jahr ein nominales Umsatzplus von 4,3 Prozent. Online-Marktplätze blieben mit einem Anteil von 56,7 Prozent an den Online-Umsätzen wichtigster Kanal. Auf ausländische Anbieter entfallen rund elf Milliarden Euro Umsatz, davon 4,7 Milliarden Euro auf Temu und Shein, aber auch der TikTok Shop wird zunehmend relevanter.