Viele Online-Käufer vermuten hinter günstigen Angeboten gezielte Manipulation: Preise würden vor einer Rabattaktion heimlich angehoben, um anschließend mit hohen Nachlässen zu werben. Eine im Rahmen der Black-Friday-Preisstudie durchgeführte Auswertung der Preisvergleichsplattform Idealo kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass dieses Vorgehen in der Praxis selten vorkommt.

Hintergrund ist eine EU-Vorgabe, nach der Händler bei einem Rabatt den niedrigsten Preis der vergangenen 30 Tage als Vergleichswert ausweisen müssen. Eine kurzfristige Preiserhöhung unmittelbar vor einer Aktion ist damit für Anbieter wenig zielführend. Idealo weist allerdings darauf hin, dass sich nicht alle Shops an diese Vorgabe halten.

Knappheitshinweise stimmen oft – aber nicht immer

Hinweise wie „Nur noch zwei Stück auf Lager“ sollen Kaufdruck erzeugen. Diese Angaben treffen laut Idealo in den meisten Fällen zu, beziehen sich bei Reise- und Buchungsportalen jedoch häufig nur auf das jeweilige Kontingent der Plattform – nicht auf die tatsächliche Gesamtverfügbarkeit.

Eine US-amerikanische Studie wies auf elf Prozent der untersuchten Webseiten manipulative Gestaltungsmuster nach, sogenannte „Dark Patterns“. Dazu zählten erfundene Countdowns bis zum Aktionsende, künstliche Lagerhinweise wie „Nur noch 3 Stück verfügbar“ und vereinzelt sogar vollständig fingierte Bestandszahlen. Die Forscher erklären, dass es sich dabei ausschließlich um nachweisbare Fälle handelt; die Dunkelziffer dürfte höher liegen.

UVP als wenig aussagekräftiger Vergleichswert

Die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) der Hersteller sei für Verbraucher kaum brauchbar, heißt es in der Auswertung. Da sich Händler in der Regel am tatsächlichen Marktpreis orientieren und nicht an der Herstellerempfehlung, erscheinen Rabatte im Vergleich zur UVP größer, als sie tatsächlich sind. Aussagekräftiger sei ein direkter Vergleich mit Konkurrenzangeboten. Die bloße Gegenüberstellung von UVP und Verkaufspreis ist zwar zulässig, wird derzeit aber gerichtlich neu bewertet.

Personalisierte Preise bleiben Ausnahme

Technisch wäre es möglich, Preise individuell nach Standort, Endgerät oder Kaufhistorie zu gestalten. In der Praxis sei das laut der Verbraucherzentrale Niedersachsen jedoch selten zu beobachten. Für Händler bestehe das Risiko, das Preisimage zu beschädigen; zudem bewegen sich solche Modelle in einer juristischen Grauzone, in der mangelnde Transparenz rechtliche Probleme nach sich ziehen kann. Verbreiteter seien dynamische Preise, die sich an Nachfrage, Auslastung oder Buchungszeitpunkt orientieren – etwa bei Reisen oder Hotels.