Straßsteine, spektakuläre Fashion-Shows, Models mit riesigen Flügeln auf dem Laufsteg, pinke Spitze und gepolsterte BH-Körbchen: Die Rede ist natürlich von Victoria’s Secret. Ein Engel der weltberühmten Brand zu werden, galt in der Fashion-Welt jahrelang als der absolute Ritterschlag – eine Auszeichnung, die aus aufstrebenden Nachwuchsmodels über Nacht internationale Superstars machte, Karrieren begründete und das Schönheitsideal einer ganzen Generation prägte.

Doch nachdem das US-amerikanische Unterwäschelabel nach seiner Hochphase in den 2000er- und 2010er-Jahren zwischenzeitlich fast von der Bildfläche verschwunden schien, feiert es 2026 sein großes Comeback und ist so erfolgreich wie seit Jahren nicht mehr. Im Zuge dieses Aufschwungs öffnet die Marke nun ihre ersten festen Filialen in Deutschland – und Dresden ist ganz vorne mit dabei.

Der Unterwäschegigant kommt nach Dresden

Bisher stolperte man nur am Hamburger oder Düsseldorfer Flughafen oder im Auslandsurlaub in den Laden, um mit grellbunter Spitze in der pink-gestreiften Papptüte wieder herauszulaufen. Jetzt kommt er fest nach Deutschland: Anfang September eröffnete der erste Store in Hamburg, am 8. Oktober zieht Dresden nach.

Auf 620 Quadratmetern Verkaufsfläche können Kundinnen dort zukünftig im 2000er-Flair schwelgen und Lingerie, BHs, Loungewear und diverse Beauty-Produkte einkaufen – und sich natürlich einer individuellen BH-Beratung unterziehen.

Die Läden der US-amerikanischen Unterwäschemarke waren einst ein Sehnsuchtsort, wurden aber in den späten 2010er-Jahren zum Schauplatz großflächiger Skandale und zur Heimat unrealistischer weiblicher Schönheitsideale. Wie gelingt einer Marke nach einer solchen Flaute das Comeback?

Wie eine Reihe von Männern eine Unterwäschemarke für Frauen aufbaute

1977 gründeten Roy und Gaye Raymond Victoria's Secret. Roy wünschte sich einen Ort, an dem Männer sich wohlfühlen, wenn sie Unterwäsche für ihre Frauen kauften. Als Unternehmer Les Wexner die Firma 1982 übernahm, rückten endlich Frauen in den Fokus (was für ein revolutionärer Gedanke bei Damendessous). Vorbilder waren europäische Marken wie La Perla. Der Erfolg gab ihm recht: Anfang der 90er-Jahre war das Label mit 350 Filialen der größte Dessous-Einzelhändler der USA.

Zum Kult machte es die Modenschau, ab 1995 unter Marketingchef Ed Razek. Die „Engel“ mit riesigen Flügeln, Heidi Klum, Gisele Bündchen, Adriana Lima und Candice Swanepoel und die berühmten Push-up-BHs beherrschten zwischen 2006 und 2013 die Branche. Man kann über Glitzer und Flügel schmunzeln, aber nicht darüber hinwegsehen: Victoria's Secret verkaufte nicht nur Unterwäsche, sondern bestimmte, was als sexy galt.

Die Models wurden zu Popkultur-Ikonen, die Show zum Großereignis, die pink-gestreifte Tüte zum Statussymbol einer ganzen Generation. Wer in den 2000ern aufwuchs, hatte ein Bild von Weiblichkeit im Kopf, das zu einem guten Teil von dieser Marke stammte.

Die Engel fallen vom Himmel: Wie Victoria's Secret eine Bruchlandung hinlegte

Victoria's Secret wollte, dass Frauen sich sexy fühlen. Aber bitte nicht alle. Die Marke prägte das Körperbild einer Generation: lange Beine, schlank, wenig Körperfett, helle Haut.

Mit der Body-Positivity-Bewegung, die spätestens 2012 in den sozialen Medien ankam, begann der gar nicht so langsame Abstieg. Vorwürfe der kulturellen Aneignung, offene Transfeindlichkeit und Abneigung gegen Plus-Size-Models des Marketingchefs Ed Razek sowie eine Verbindung zu Jeffrey Epstein und in diesem Zusammenhang mutmaßliche Übergriffe ließen die Zahlen stagnieren. Den Todesstoß versetzte Rihannas Savage x Fenty, die zur New York Fashion Week 2018 zeigte, dass Diversität so schwer gar nicht umzusetzen ist.

Auch mit Barbara Palvin als „Plus-Size-Model“ bei der Modenschau 2018 und Valentina Sampaio als erstes Transgender-Model der Marke für eine Fotoproduktion im Jahr 2019 konnte sich Victoria's Secret nicht mehr aus dem Sumpf ziehen und sagte 2019 zum ersten Mal nach 23 Jahren die beliebte Modenschau ab.

Der unerwartete Aufstieg aus der Versenkung der Irrelevanz

2024 löste der Konzern sein Versprechen von 2019 ein und brachte die Modenschau zurück, unter neuem Deckmantel und frischer Besetzung: mit Kate Moss und Carla Bruni, Transgender-, Mid-Size- und Plus-Size-Models, begleitet von Cher, Tyla und Lisa von Blackpink. Dass der Großteil der Models trotzdem spindeldürr war, versteht sich.

Am Begriff der Sexiness hat sich wenig geändert. Die Vielfalt wirkt eher wie bemühte Deko als wie ein neues Konzept. Anders ist die Besetzung im Hintergrund. Dem von Männern aufgebauten Unternehmen steht inzwischen eine Frau vor: Hillary Super, zuvor CEO beim Konkurrenten Savage x Fenty. Die Marke, die von diesem Label ausgestochen wurde, holte sich einfach dessen Chefin. Und es funktioniert: Mit ihr kehren schwarze Zahlen zurück.

Nicht nur kam 2024 die Modenschau und damit auch das Aufsehen rund um das Label zurück, auch die Verkaufszahlen können sich sehen lassen. Allein im ersten Quartal dieses Jahres stieg der Umsatz von Victoria's Secret um 15 Prozent. Dieser Trend setzte sich im zweiten Quartal fort und der Konzern erhöhte sogar seine eigene Prognose für das Gesamtjahr 2026. Für den 18. Oktober ist die Modenschau auch in diesem Jahr wieder angesetzt.

Warum ist gerade die Gen Z der Treiber der neu interpretierten Unterwäschemarke?

Getragen wird der wiederkehrende Erfolg vor allem von der Generation Z, also Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die die Engel-Ära kaum selbst erlebt haben. Es zeigt sich: Die steigenden Zahlen von Victoria's Secret liegen wohl weniger an einem Imagewechsel als daran, die Welle der derzeitigen 2000er-Nostalgie zu reiten.

Nach der riesigen Popularität der Clean-Girl-Ästhetik und in einer Realität inmitten von politischen Krisen und Kriegen kommen pinke BHs mit Glitzerträgern und nostalgisch riechende Bodysprays wie gerufen.

Die Romantisierung des Lebens durch süße Düfte, kitschige Konsumprodukte und funkelnde Unterwäsche, die unter dem schulterfreien Shirt hervorblitzt, kann zumindest zeitweise ein Stück Geborgenheit und Ablenkung geben, die von vielen gerade so dringend benötigt wird.

Ob die Models, die die Bekleidung bewerben, nun mager sind oder weniger dünn als früher, ist dann auch nur noch der Tropfen auf dem heißen Stein, nicht aber der Kern des Erfolgs. Dass der Schlankheitstrend der 2000er rund um die „Heroin-Chic“-Ästhetik gerade ohnehin zurückkommt, schadet dem Aufschwung der Marke aber sicherlich nicht.

Victoria's Secret erlebte keine Neuausrichtung, sondern kam einfach zur richtigen Zeit mit dem richtigen Marketing zurück auf die Bildfläche - und nun auch nach Dresden.